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传统营销模式为何打败了互联网营销?OPPO:我坚持了10年

华创俱乐部2018-06-23 10:01:00


  • 分享人:程绍珊,著名营销实战专家,华夏基石集团业务副总裁、高级合伙人,OPPO营销模式设计者

  • 点评:彭剑锋华夏基石e洞察智库撰稿人,华夏基石董事长,著名管理学家,《华为基本法》起草人之一

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OPPO / vivo模式坚持了10年,才有今天的成功

1、初创企业如何进行深度营销?如何建立渠道?如何寻找目标客户?

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程绍珊:越是初创的企业,越要集中资源与精力于自己有比较优势的重点细分市场或区域市场,先不要撒胡椒面儿,并且从直接产生销售业绩的环节开始突破,所以深度营销模式在现阶段的市场环境下自然是最适合初创企业的。那么,具体怎么做?

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首先,初创的企业要搞清楚自己的机会和优势在哪里。我不赞成?#34892;?#20225;业先去补短板的想法,恰恰相反,?#34892;?#20225;业要发挥自己的优势去捕捉机会,采用进攻型的市场竞争策略,像打保龄球那样,怎么才能打到全中呢?把最容易打到的第一个瓶子、第二个瓶子先摧倒,随后?#19994;?#20854;它瓶子就能搞得定。所以,初创企业要先找一个细分市场——对你的产品和服务最敏?#23567;?#26368;有优势体现的市场。


然后,集中优势兵力,集中优势资源,突破这个市场。刚开始需要亲力亲为,深度精耕?#27169;?#27604;如找区域市场的经销商,如果能够配合?#27169;?#33258;然最好,但对于一个?#25112;?#20837;市场的小企业是小概率事件,大部分经销商是不会太配合?#27169;?#24590;么办?没关系,?#19994;?#36807;来做,先做重点终端,先做目标顾客,然后再去调动经销商——建渠道。我们经常碰到这样的企业,刚开始经销商不愿意代理我们的品牌和经销我们的产品,那我们就先?#30431;?#20570;零风险的服务商、配送商,你给我3万元钱,我把货给你,如果卖不掉,我全款?#27809;匚业?#36135;,你不用承担风险;如果货卖掉了,我给你8个点的?#36947;?#21516;时我们自己的业务队伍去帮你开发客户,拉动销售,打开市场,等到你看见?#19994;?#20135;品被人接受了,市场能启动了,你再从服务商转成经销商,?#19994;?#20154;撤了,你的人跟上,同时相应的经销差价和利润也给你。这就是所谓的“倒着做渠道?#20445;?#21363;先做终端再做渠道,先开市场再做经销。


很多初创企业一做出产品,就想去全面招商,企?#23478;?#22812;暴富。我给他们的建议是?#21512;?#21035;搞“大跃进?#27604;?#25307;商,只能是欲速则不达,还是先踏踏实实地以自己为主,先把一个样板市场打造成功,把模式提炼出来,把队伍的基本能力锻炼出来,把平台初步建设起来,然后再一一复制,可以边复制边招商。在中国做市场,就是“众人拾柴火焰高?#20445;?#20320;的使命就是把第一把火点起来,有了火焰才有人加柴,火才能烧得起来。

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2、企业实施深度营销的具体机制是?#35009;矗?/span>


程绍珊:企业实施深度营销这种模式,重点要关注以下4点。


第一,要想清楚这是一个战略,不是一个简单的策略,因为深度营销是有持续?#24230;?#30340;。OPPO/vivo做这个模式持续了将近10年,才有今天的成功;劲酒,坚持了20年;六个核桃也有5~10年的功夫。所以深度营销的功夫,就像武侠小说中说?#27169;?#19981;是“剑宗”的武功,而是“气宗”的功夫,就跟武林高手一样,持续苦练,不断积累内功,一旦功成出手便能笑傲江湖;而练“剑宗”的多是“炒作”和“忽悠?#20445;?#21487;能短期见效?#37096;歟?#20294;长期很难持续。所以首先在战略上要搞清。


第二,要有营销导向,以市场驱动的管理机制。把精兵强将、核心资源配置在重点市场上面,同时降低管理重?#27169;?#20805;分授权,让一线业务能决策与响应市场,得有这样的一个运营机制就能鼓励一线的将士敢于在市场上建功立业。


第三,要有一个业绩导向的资源配置机制。一定要向重点市场进行有效的资源配置,以目标达成来换取资源倾?#20445;?#19981;是“所有会哭的孩子都能吃奶?#20445;?#21482;能是“能长的孩子多吃奶?#20445;?#35201;有这种配置机制才能保证深度营销的效率。


第?#27169;?#35201;有一个核心的、跟经销商深度合作和一体化协同的协同机制。这个更为重要,OPPO/vivo的经销商们和段永平及步步高体系有着千?#23458;?#32533;的联系,如果他们不是命运共同体的话,就不可能坚持这么多年,也不能集中这么多资源在终端“死磕?#20445;?#19968;轮一轮地去运作市场。


3、求教,初创企业是“野蛮生长”PK“定点亮剑?#20445;?#36947;先还是术先?

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程绍珊?#20309;?#35748;为初创企业“野蛮成长”和“定点亮剑”不矛盾,“野蛮成长”的成功必须基于“定点亮剑”。如果自己不能拿下一个市场,不能提炼一套模式,不能打一场胜仗——对内,无法调动士气,激励团队;对外,没有说服力找别人来加盟。现在的经销商都“贼精贼精的?#20445;?#20960;乎不见兔子不撒鹰,直接“野蛮成长?#20445;?#21435;全国招商也不可能成功,所以“定点亮剑”是“野蛮成长”的基本前提

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初创企业是“道”先还是“术”先?我认为“道”要先想清楚,做深度营销,一定是“人间正道是?#21672;!?/span>,这是一个持续?#24230;?#30340;过程,这是一个硬功夫,不?#31995;?#35201;为顾客提供新的价?#25285;?#19981;是忽悠,不是高举高打的广告战,更不是不可持续的价格战。深度营销是价值战,是贴近顾客、提供价值的持续努力的过程。我们可以看?#21073;?#20570;深度营销的企业,都是持续发力、精耕细作,而且少忽悠多干事的企业;做深度营销的企业家都是实业家,是真正中国实业的代表人物。所以我觉得,“道”为先,“术”可以灵活运用,越是初创的企业,越要回到本分,不忘初心。

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4、未来国内处方药市场的深度营销,路在何?#21073;?/span>

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程绍珊:大家都知道,国内的处方药市场,随着国家医疗体制改革和市场的逐步规范化,基本不?#24066;砉医?#38144;售,医改各方面的市场管控和行业管制越来越严格。在这?#26234;?#20917;下,深度营销怎么展开?

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一方面,我觉得,中国所有的医疗体制改革,是有利于深度营销的开展的。真正从以前的?#21307;?#38144;售(搞各?#21482;?#33394;的交易,所谓的关系营销)转向真正的价值提供;真正把?#30776;?#29983;的全方?#29615;?#21153;做起来了;真正去做学术推广、科?#19968;?#21160;和学术交流。我认为,这才是回到了深度营销的最基本点,即顾客价值的持续提供。

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另一方面,鉴于中国的医药商业的流动结构,品牌企业如何跟商业巨头形成战略性合作关系,逐渐提升成为厂商一体化合作的协同模式,我认为这是深度营销未来要突破的核心环节。现在很多处方药企业,在跟大型的医药商业企业进行深度合作,逐?#38454;?#21521;“主专营”的合作模式,即双方成立专门的业务团队—专业化运作,同时积极梳理渠道关系,实现有序分销,维护好市场秩序。

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所以,处方药的深度营销,我认为要产销连接:厂家要致力于提高产品力,做好政府事务公关,做好“天上的事情?#20445;?#32463;销商要做好“地面的服务?#20445;?#20135;品的配送、结算、市场推广的执行,同时要守住核心市场,精耕细作,不窜货,不乱价,尊重游戏规则,要在这方面进行有效的配合。

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5、深度营销模式?#30053;?#26679;配合进行绩效?#24049;耍?/span>

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程绍珊:深度营销除了简单地对区域市场进行销量、费用和利润的?#24049;?#20043;外,更多地强调对市场基础建设的?#24049;耍?#32456;端开发和建设的重视;经销商的开发和维护的满意度的?#24049;酥副輳?#23545;重点市场的区域推广和落地活动的有效性进行?#24049;耍?#31561;等。

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比如,我们在农村卖饲料,除了?#24049;?#38144;售结果?#21103;?#20043;外,还?#24049;?#19977;个过程性?#21103;輳?#31532;一,经销商的持续成长和满意度;第二,终端网点的有效开发;第三,重点示范户、大户的维护和服务。

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深度营销非常强调结果?#21103;?#21644;过程?#21103;?#30340;有效结合。我个人建议,营销人员的过程?#24049;?#26368;好不要超过三个?#21103;輳?#22240;为一个营销人员一个阶段能把三件事情做好就不错了。所以,我觉得还是要简单、集中,这样才能更有效。

OPPO / vivo模式实际上是深度分销理论的“升级版本”

彭剑锋点评:绍珊今天所介绍的这个深度分销理论,最早可以追溯到90年代包老师从日本引进的ARS战略,叫区域市场第一战略。所谓ARS战略,就是通过有组织的努力,集中绝对优势兵力在区域市场上,通过滚动式发展,不?#20808;?#20914;击市场,去?#29942;?#24066;场,最终取得区域市场第一的战略。绍珊对深度分销理论在中国的应用,他既是实践者,我认为更是创新者。

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正如绍珊刚才所谈到?#27169;?#28145;度分销其实更强调整个营销价值链的管理;更强调集中滚动、渐进式地持续开拓整个市场;更强调有组织努力,特别注重人才队伍建设,注重营销队伍建设;更强调跟客户之间的关系不再是简单的一次性的交易关系,而是要去深化客户关系,去开发客户价值?#30784;?#25152;以,不再是一种粗放式的扩张市场,而是强调市场的精耕细作。

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上次施炜老师在谈到OPPO的案例的时候,我认为OPPO/vivo实际上是深度分销理论的一个“升级版本”。所谓“升级版本?#20445;?#23601;是现在的深度分销不仅仅是在渠道里面,实际上是整个营销价值链和消费价值链的打通,要打通就必须有产品力、品牌影响力,再加?#29616;?#31471;一体化的整合营销,这才是现在绍珊所讲的深度营销的“升级版本”。

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在互联网时代,深度分销不仅仅是?#29942;?#32456;端的问题。过去很多企业只是在终端?#38505;?#33150;,但是因为没有产品力,最终还是陷入打价格战的困境,出不来。深度分销“升级版本?#20445;?#24517;须要去整合渠道资源,真正体现“?#29942;?#32456;端但并不一定要拥有终端”。搞深度分销,最大的问题就是成本太大,人员管理太复杂,所以像OPPO/vivo和?#29575;?#38598;团,他们其实是通过合伙制,通过相互参?#26705;?#21435;整合整个渠道资源,这样就降低了成本,实现了轻资产,实现了统一的平台化管理。

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我很赞成绍珊对深度分销在中国的实践的解读,并赋予深度分销以全新的涵义。尤其认同绍珊提到的“面对互联网时代,要实现深度营销的再创新”。这种创新,一是确确实实要从单一的市场竞争、白?#28982;?#31454;争导向,到真正围绕消费者来进行;二是从过去没有产品力、从低价冲击到真正靠产品为客户去创造价?#25285;创?#20302;价冲击到客户价值创新;三是从过去主要是高举高打的产品炒作,?#36739;?#22312;真正为消费者提供一体化的价值体验、解决方案,实现整个消费价值链的整合。

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总的来?#25285;?#32461;珊今天的分享非常精彩,因为他是从实践中来,到实践中去,既是中国深度分销理论的倡导者、实践者,更是创新者。最早,我跟包老师在TCL做咨询的时候,总结提炼TCL的“以速度?#22815;?#35268;模”。后来,我和施老师在山东六和集团推进“万户养殖示范工程?#20445;?#20854;实?#25429;?#26159;按照ARS战略来进行。但是后来,绍珊在欧?#29031;?#26126;以及OPPO手机等其它企业的实践,是在原有深度分销上作了很多的中国式的创新。

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面对互联网,面对整个中国消费升级时代(包括消费者消费结构的变化,消费者个性化、多样化的需求以及现在80后/90后独特的消?#20005;?#24815;),深度分销如何进行创新?如何来拥抱互联网?我认为,绍珊有很多新的思想。


深度分销理论发展到今天,实际上它已经超越了ARS战略。过去的深度分销更多的是在渠道上、在终端上,现在的深度营销是从产品到终端、从生产者?#36739;?#36153;者之间整个价值链一体化的运作,而且它需要产品力、需要品牌力、需要终端影响力、需要基于平台来进行分布式的作业,等等,这些都是中国式的创新。

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绍珊他们在实践过程中,一定会有更好的案例,一定能够帮助中国更多优秀的企业去创新深度分销,使得深度营销真正成为中国的一种独特的营销理论和实践。


再次谢谢绍珊给大家带来的智慧分享,谢谢各位的参与!

整合才是力量——深度营销的未来

程绍珊:刚才彭老师的点评,非常经典。点出了深度营销的核心要点,就是围绕客户,持续地创造价?#25285;?#23601;是围绕着区域市场,持续地精耕细作;就是集中优势兵力,不?#31995;?#20998;析、持续地开发市场,经营客户;最后,深度营销就是注重组织努力,建设职能平台,强化营销队伍的成长和执行。

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彭老师说得很对,深度营销未来的创新一定是整合优势的体现。未来,深度营销是第一?#21073;?#24517;须有不断的产品的研发和品牌的升级,才能去与?#26412;?#36827;黏住新生代的消费者。可以这么讲,深度营销是现在企业营销成功的必要条件,但绝对不是充分条件。?#27604;唬?#20135;品力强,品牌强,不深度分销,能否成功?除非在品牌和产品上有绝对的优势,否则深度营销是绕不过去的一种营销模式。刚才彭老师讲的?#29575;?#30340;模式,其实就是厂商价值一体化的典型案例之一。

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深度营销如何避免人海战术?如何避免管理的复杂程度带来的低效?我认为,最好的办法就是跟渠道形成厂商价值一体化。对外,经销商是我们的分公司;对内,是我们的经销商。在利益上有中长期的?#25165;牛?#30701;期有盈利保障,长期有财富梦想,合作过程很愉快,然后形成一体化运作。厂家能够利用经销商的平台,对区域市场进行更贴近的管理、运作和服务,使得厂家的能力、精力和资源能够集中在品牌提升和产品研发上面,这样也符合新型的产业分工。(文?#32456;?#29702; / 编辑 吴林君)




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